Tujuan utama pemasar (marketer) adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu bagaimana memahami bagaimana konsumen berperilaku dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Menurut David L. Loundon dan Albert J. Della Bitta (1984: 6), pengertian perilaku konsumen adalah sebagai proses keptusan dan aktivitas fisik seseorang dalam mengevaluasi, mencari, menggunakan barang dan jasa. Sedangkan menurut John W. Wilkie (1990: 12), perilaku konsumen adalah aktivitas dimana seseorang melibatkan dalam proses meyeleksi, membeli dan mempergunakan barang dan jasa sehingga memuaskan kebutuhan dan hasratnya. Beberapa aktivitas melibatkan mental dan proses emosional, sebagai tambahan dalam reaksi fisik.
Dari pengertian-pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor eksternal (culture and social factors) dan faktor-faktor internal (personal and psychological factors). Yang termasuk dalam dalam faktor-faktor eksternal yaitu: faktor sosial budaya, faktor ekonomi, faktor teknologi, faktor politik, strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Sedangkan yang tergolong faktor internal adalah faktor-faktor dari dalam diri konsumen sendiri. Seperti adanya kebutuhan, motivasi, persepsi, sikap, dan kepribadian terhadap suatu jenis produk atau jasa.
Untuk memahami perilaku konsumen, digunakan model perilaku konsumen. Secara sederhana pengambilan keptusan konsumen terdiri dari tiga komponen utama, yaitu: input, proses dan output (Shiffman & Kanuk, 2000:443)
Input adalah pengaruh eksternal yang dapat berupa informasi mengenai suatu produk dan pengaruhnya terhadap nilai, sikap dan perilaku konsumen. Contoh dari input misalnya aktivitas bauran pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan jenis kemasan (package) kepada konsumen potensial. Dimana kemasan merupakan bagian dari formal product yang terdiri dari packaging, features, brand name, styling dan quality (Kotler, 1986:352). Sedangkan menurut Kotler (2000: 418) pada kemasan terdapat beberapa ciri-ciri yaitu: size, shape, material, color, graphies, brand name, dan labelling.
Pengaruh dari sosial budaya juga dan hubungannya terhadap keputusan pembelian konsumen. Seperti faktor keluarga, sumber informal, sumber nonkomersial, lainnya, kelas sosial, sub budaya dan budaya.
Sedangkan proses menurut Leon G. Schiffman(1997) menerangkan bagaimana konsumen membuat keputusan. Proses tersebut terdiri dari tiga tahap, yaitu pengenalan kebutuhan (need recognition), pencarian sebelum pembelian (prepurchase search) dan evaluasi alternatif (evaluation of alternatives) . Tahap pengenalan kebutuhan dimulai dengan adanya motif yang menimbulkan ketegangan dalam diri. Pada tahap pencarian sebelum pembelian, konsumen merasakan adanya kebutuhan yang harus dipuaskan melalui pembelian produk atau jasa. Pada tahap evaluasi alternatif konsumen cenderung menggunakan dua jenis informasi yaitu daftar merk yang akan mereka seleksi dan standar yang akan mereka gunakan untuk mengevaluasi merk.
Output dari proses pembelian adalah perilaku membeli dan evaluasi setelah pembelian. Dalam melakukan pembelian ada dua macam, yaitu: trial atau percobaan yaitu bila konsumen membeli produk atau merk untuk pertama kalinya. Bila konsumen mendapat kepuasan maka, ia cenderung untuk melakukan pembelian ulang. Evaluasi pembelian berguna untuk mengurangi ketidakpastian konsumen.
Untuk melakukan pembelian konsumen melewati beberapa tahap, dimulai dengan adanya masalah, kemudian konsumen mencari informasi, menseleksi alternatif pemecahan masalahnya, kemudian mengambil keputusan. Tahap awal dalam proses pembelian konsumen diawali dengan low involvement purchase, konsumen tidak begitu terlibat dalam pencarian informasi sehingga proses pembelian dilakukan dalam waktu yang cukup singkat.
Pada tahap ini konsumen dipengaruhi oleh adanya motivasi yang merupakan dorongan dalam diri manusia untuk melakukan tindakan, dan merupakan kekuatan yang bersifat baik internal maupun eksternal yang mengarahkan perilaku demi pencapaian tujuan. Dasar dari motivasi adalah mencari kesenangan, pemenuhan kebutuhan dasar dan kebutuhan yang lebih tinggi, serta bila kebutuhan telah terpenuhi, konsumen akan mengurangi atau dapat pula meningkatkan tegangan. Tugas pemasar adalah mengenali kebutuhan pasar sasaran dan menciptakan stimulus yang akan memberikan motivasi kepada konsumen agar ia melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan.
Kedua adalah persepsi yang merupakan suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan penerjemahan stimulus menjadi suatu gambaran yang terpadu dan berarti. Sedangkan pengertian stimulus adalah setiap input yang menarik perhatian panca indera. Misalanya produk, kemasan, iklan merupakan stimulus bagi manusia (Shiffman & Kanuk, 2000: 170).
Setelah konsumen menyadari adanya masalah, konsumen akan menuju pembelian, untuk itu tahap selanjutnya dari proses pembelian konsumen adalah mencari alternatif pemecahan masalah. Konsumen akan mencari informasi baik secara internal maupun eksternal.
Jenis dari proses belajar adalah:
1. Classic (respondent) conditioning, merupakan teori stimulus respons yang beranggapan bahwa makhluk hidup pertama kali belajar menghubungkan stimulus yang satu dengan yang lain, serta memberi tanggapan terhadap stimulus yang terkondisi melalui perilaku yang ditimbulkan oleh stimulus yang terdahulu.
2. Operant conditioning, merupakan proses belajar yang bukan saja merupakan tanggapan manusia berdasarkan kebiasaan, tetapi merupakan struktur mental yang berkaitan dengan pengalaman.
Konsumen mendasarkan pilihan yang dipengaruhi oleh sikap yang telah terbentuk, termasuk di dalamnya adalah sikap terhadap merek-merek yang tersedia dalam membuat keputusan pembelian. Sikap adalah kecendrungan yang dipelajari dalam menanggapi suatu obyek secara konsisten, apakah menyukai atau tidak menyukai.
